Marketing okruženje preduzeća obuhvata sve one faktore koji mogu neposredno ili posredno da utiču na njegovo poslovanje. Da bi se razumelo marketing okruženje, preduzeće treba stalno da ocenjuje faktore okruženja. Ti faktori su promenljivi, pa je zadatak preduzeća da ih stalno analizira i kontroliše. Marketing okruženje je u stalnom previranju, stvarajući nove mogućnosti s jedne, odnosno, nove opasnosti s druge strane.
Obavljanjem i definisanjem ciljeva marketing aktivnosti u određenom okruženju, preduzeće ostvaruje viziju, misiju i ciljeve. Vizija kao najširi pojam, podrazumeva dalekosežni pogled i inovirani način reagovanja na validne probleme, pa na taj način iskazuje sveobuhvatni i najširi pravac razvoja preduzeća. Misija, kao uži pojam od vizije, ima za osnovni cilj dalju specifikaciju vizije preduzeća i to pretežno sa aspekta poslovnih područja gde ono želi da konkuriše.
Nije potrebno posebno naglašavati da je osnovna svrha poslovanja preduzeća „kreiranje potrošača“. Naime, osnovne dimenzije misije su: utvrđivanje generičke potrebe potrošača, proizvoda, definisanje tržišta, tehnologije, ciljevi organizacije, filozofija organizacija, sopstveni koncept organizacije i javni imidž. Misija nije sama sebi svrha, već se ista treba preobratiti u najvažnije ekonomske kriterijume, gde pokazatelj rentabilnosti zauzima posebno mesto.
Preduzeće treba da se angažuje u ona poslovna područja koja mu omogućavaju povećanje prinosa na vlasništvo.Niže strategijske poslovne jedinice treba da idu na onaj proizvod/tržište koje mu donosi najpovoljniji prinos na investicije. Proizvodni program preduzeća treba da obuhvati one proizvode koji ostvaruju dobit, a on se izražava kao procenat od prodaje, kako na domaćem tako i na inostranom tržištu. Svako preduzeće teži nekim ciljevima. Oni predstavljaju određene situacije ili stanja kojima streme preduzeća.
Prirodno okruženje kao faktor razvoja preduzeća
Dugo vremena se smatralo da faktori ovog okruženja preduzeća, koje se nekada zvalo fizičko okruženje, nije bio relevantan faktor pri donošenju budućih marketing odluka preduzeća. Razlozi za ovakvu tvrdnju su se nalazili u pretpostavci da prirodno okruženje ne može u većoj meri da utiče na poslovne rezultate preduzeća. Dešavanja koja su se ne tako davno pojavila (naftna kriza i sl.) demantovali su ovu pretpostavku. Istini za volju, broj tih kritičara bio je mali, ali se postepeno povećavao, tako da danas preovladava mišljenje da je prirodno okruženje glavni problem sa kojim se suočavaju privreda i društvo širom sveta.
Prirodno okruženje obuhvata sve prirodne resurse, koji su potrebni kao inputi ili su rezultat dejstva marketing aktivnosti. Njihova raspoloživost, kao što su zemlja, voda i mineralna bogatstva utiču na svakoga u privredi, kako na proizvođače, tako i na potrošače. U mnogim gradovima širom sveta, zagađenost vazduha i vode su dostigli kritičnu granicu, tako da postaju ozbiljan problem. Zagađenost je dostigla ponegde takve razmere, dovodeći do nastajanja ozonskih rupa, koje dovode do efekta „staklene bašte“. Novi pravci tehnološkog razvoja moraće da vode računa o racionalnoj upotrebi vode kao jednog od uslova za održavanje kako bioloških uslova, tako i obezbeđenje dovoljnih količina vode za industrijske procese. Slična je situacija i sa energijom, posebno onom fosilnog porekla. I ovde je reč, kako o štednji energije sa stanovišta postojećih mogućnosti za njeno korišćenje, tako i u pogledu traženja alternativa izvora energije u odnosu na klasične izvore.
Prirodno okruženje utiče na poslovne rezultate preduzeća na različite načine. Svi ti načini se mogu grupisati kroz nestašice sirovina, povećanje cene energije, veći stepen zagađenosti i izmenjene uloge vlada i državnih institucija. Sadašnji razvoj tehnike i tehnologije otvara široke mogućnosti proizvodnje i realizacije proizvoda, kojima se rešavaju problemi koji nastaju kao posledica sve veće ekološke zabrinutosti ljudi za očuvanje zdrave životne sredine. To je šansa za ona preduzeća, koja imaju sredstava da ulažu u istraživanje razvoja novog proizvoda i materijala, koji zadovoljavaju standarde ekologije.
Marijana Čolo, Iteccion
